<< VOLVER
II.4. Estudio de Mercado
P
II.4.1. Introducción
Un estudio de mercado, no ofrece solamente una fotografía estática de la situación actual del mercado, sino que tiene que servir para poder realizar una estimación dinámica del mismo. Su objeto es demostrar que el producto a fabricar constituye una buena oportunidad de negocio, analizando para ello la demanda y la oferta existente del mismo, así como su evolución en el tiempo, y todos aquellos factores que puedan resultar relevantes.
El estudio de mercado resulta decisivo para fijar la capacidad de producción de la futura planta, aunque esto depende del tipo de proyecto que se trate (p. ej. en un proyecto de depuración de aguas residuales industriales, la capacidad vendrá fijada por la cantidad de agua residual generada). Además, el estudio de mercado permite decidir la ubicación más adecuada para la empresa.
Consta a su vez de una serie de partes diferenciadas, como se refleja en la Figura 1:
Figura 1 – Apartados que componen el estudio del mercado.
Obsérvese en la Figura 1 que tanto en el análisis de la oferta como en el análisis de la demanda es importante realizar un estudio de la situación actual del mercado y de las perspectivas de futuro (evolución de la actividad, factibilidad de incrementar la penetración en el mercado interno y externo, rentabilidad, etc.). Además, en muchos casos, también es interesante efectuar un análisis histórico del mercado.
Asimismo, cabe comentar que algunos autores proponen que el estudio del producto sea un apartado separado del estudio del mercado, a diferencia de lo que se muestra en la Figura 1. Este aspecto dependerá de las preferencias personales y del común acuerdo con el tutor/es del PFC.
Según CANO (1989), al desarrollar el estudio de mercado del proyecto, el alumno deberá estar en condiciones de responder a las siguientes preguntas:
- ¿Cuánto se podrá vender? De acuerdo con las posibilidades del mercado, precios y competencia.
- Cómo vender: ¿de qué manera se distribuirá y comercializará el producto?
- ¿Dónde es conveniente instalar la unidad de producción al objeto de acercar el producto a sus consumidores?
En síntesis, en el estudio de mercado es fundamental (CANO, 1989) para:
- determinar la demanda global del mercado para el producto en estudio
- establecer la parte de esta demanda global que cubrirá el proyecto (participación en el mercado).
II.4.2. Estudio de la Oferta
Se trata de analizar los distintos productores (competencia) en el ámbito geográfico de interés así como la cantidad producida. Este análisis podrá realizarse para el producto en concreto o sobre el sector de mercado al que pertenece, siendo en este caso importante comentar la segmentación del mismo. Por ejemplo, si el producto es el aceite de oliva el sector es el de los aceites comestibles, y su segmentación es el porcentaje del mercado que corresponde a cada tipo de aceite. Es interesante introducir en el análisis a los productos que pueden ser sustituidos por el que se va a fabricar (p. ej. si el producto es un pesticida biológico, interesa introducir en el estudio a los pesticidas químicos).
En cuanto al análisis de la competencia, no es más que el estudio del conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del producto que pretende producir. Para realizarla el alumno debe conocer el tipo de “empresas competidoras” a los que vas a enfrentar, así como su número, localización, número de empleados, servicios prestados por las empresas concurrentes, la calidad y el precio del producto ofrecido, etc. Siempre que sea posible, es interesante suministrar datos de la evolución estimada de la oferta, así como la existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de los productores actuales.
En muchas ocasiones, para determinar las ventajas competitivas de la empresa es recomendable realizar un Análisis DAFO, que se basa en cuatro elementos: las amenazas y oportunidades (fuerzas procedentes del entorno) y las fortalezas y debilidades (asociados a la propia organización de la empresa).
Figura 2 – Análisis DAFO.
Para mayores informaciones a respecto del análisis DAFO, se recomienda consultar el libro “Administración estratégica: textos y casos” de Thompson & Strickland (McGraw-Hill, 2004).
II.4.3. Estudio de la Demanda
Consiste en analizar el consumo del bien a producir y su evolución. Si se trata de un producto novedoso se pueden usar datos de productos similares, para hacer una estimación. En el caso de que el producto en cuestión no esté dirigido al consumidor final, como es el caso de los intermedios químicos, puede estimarse su consumo teniendo en cuenta la producción nacional y las exportaciones e importaciones. También es importante conocer el consumo de aquellos otros productos para los cuales el bien objeto del proyecto constituye una materia prima (p. ej. si el producto es un tensioactivo que se incorpora en detergentes para lavavajillas, resulta interesante estudiar el consumo de estos detergentes y de máquinas lavavajillas).
En este apartado es necesario considerar las fuerzas de mercado que producen cambios en la demanda del producto (innovaciones técnicas, limitaciones ambientales, etc.). Un ejemplo en este sentido es el uso de bolsas de plástico biodegradable, que se impone por razones ambientales y políticas, pero no por su menor costo para el fabricante.
II.4.4. Precio de Venta del Producto
En este apartado lo que se pretende es conocer el precio de venta del producto que se pretende introducir en el mercado (o de algún producto similar), analizar como se constituye dicho precio y los factores que le afectan (p. ej. el precio de la gasolina depende del coste de extracción, refino, distribución, etc.). Esta parte es muy importante, ya que de ella dependen los ingresos por ventas del producto y por tanto la viabilidad financiera del proyecto. En ningún caso el precio que fijemos para nuestro producto podrá ser mayor que el que ya tiene en el mercado.
Para averiguar el precio del producto en el mercado lo habitual es contactar con las empresas o proveedores del mismo. En algunas ocasiones el precio del producto viene fijado por el mercado internacional.
II.4.1. Introducción
Un estudio de mercado, no ofrece solamente una fotografía estática de la situación actual del mercado, sino que tiene que servir para poder realizar una estimación dinámica del mismo. Su objeto es demostrar que el producto a fabricar constituye una buena oportunidad de negocio, analizando para ello la demanda y la oferta existente del mismo, así como su evolución en el tiempo, y todos aquellos factores que puedan resultar relevantes.
El estudio de mercado resulta decisivo para fijar la capacidad de producción de la futura planta, aunque esto depende del tipo de proyecto que se trate (p. ej. en un proyecto de depuración de aguas residuales industriales, la capacidad vendrá fijada por la cantidad de agua residual generada). Además, el estudio de mercado permite decidir la ubicación más adecuada para la empresa.
Consta a su vez de una serie de partes diferenciadas, como se refleja en la Figura 1:
Figura 1 – Apartados que componen el estudio del mercado.
Obsérvese en la Figura 1 que tanto en el análisis de la oferta como en el análisis de la demanda es importante realizar un estudio de la situación actual del mercado y de las perspectivas de futuro (evolución de la actividad, factibilidad de incrementar la penetración en el mercado interno y externo, rentabilidad, etc.). Además, en muchos casos, también es interesante efectuar un análisis histórico del mercado.
Asimismo, cabe comentar que algunos autores proponen que el estudio del producto sea un apartado separado del estudio del mercado, a diferencia de lo que se muestra en la Figura 1. Este aspecto dependerá de las preferencias personales y del común acuerdo con el tutor/es del PFC.
Según CANO (1989), al desarrollar el estudio de mercado del proyecto, el alumno deberá estar en condiciones de responder a las siguientes preguntas:
- ¿Cuánto se podrá vender? De acuerdo con las posibilidades del mercado, precios y competencia.
- Cómo vender: ¿de qué manera se distribuirá y comercializará el producto?
- ¿Dónde es conveniente instalar la unidad de producción al objeto de acercar el producto a sus consumidores?
En síntesis, en el estudio de mercado es fundamental (CANO, 1989) para:
- determinar la demanda global del mercado para el producto en estudio
- establecer la parte de esta demanda global que cubrirá el proyecto (participación en el mercado).
II.4.2. Estudio de la Oferta
Se trata de analizar los distintos productores (competencia) en el ámbito geográfico de interés así como la cantidad producida. Este análisis podrá realizarse para el producto en concreto o sobre el sector de mercado al que pertenece, siendo en este caso importante comentar la segmentación del mismo. Por ejemplo, si el producto es el aceite de oliva el sector es el de los aceites comestibles, y su segmentación es el porcentaje del mercado que corresponde a cada tipo de aceite. Es interesante introducir en el análisis a los productos que pueden ser sustituidos por el que se va a fabricar (p. ej. si el producto es un pesticida biológico, interesa introducir en el estudio a los pesticidas químicos).
En cuanto al análisis de la competencia, no es más que el estudio del conjunto de empresas con las que se comparte el mercado del producto que pretende producir. Para realizarla el alumno debe conocer el tipo de “empresas competidoras” a los que vas a enfrentar, así como su número, localización, número de empleados, servicios prestados por las empresas concurrentes, la calidad y el precio del producto ofrecido, etc. Siempre que sea posible, es interesante suministrar datos de la evolución estimada de la oferta, así como la existencia de planes y proyectos de ampliación de la capacidad instalada por parte de los productores actuales.
En muchas ocasiones, para determinar las ventajas competitivas de la empresa es recomendable realizar un Análisis DAFO, que se basa en cuatro elementos: las amenazas y oportunidades (fuerzas procedentes del entorno) y las fortalezas y debilidades (asociados a la propia organización de la empresa).
Figura 2 – Análisis DAFO.
Para mayores informaciones a respecto del análisis DAFO, se recomienda consultar el libro “Administración estratégica: textos y casos” de Thompson & Strickland (McGraw-Hill, 2004).
II.4.3. Estudio de la Demanda
Consiste en analizar el consumo del bien a producir y su evolución. Si se trata de un producto novedoso se pueden usar datos de productos similares, para hacer una estimación. En el caso de que el producto en cuestión no esté dirigido al consumidor final, como es el caso de los intermedios químicos, puede estimarse su consumo teniendo en cuenta la producción nacional y las exportaciones e importaciones. También es importante conocer el consumo de aquellos otros productos para los cuales el bien objeto del proyecto constituye una materia prima (p. ej. si el producto es un tensioactivo que se incorpora en detergentes para lavavajillas, resulta interesante estudiar el consumo de estos detergentes y de máquinas lavavajillas).
En este apartado es necesario considerar las fuerzas de mercado que producen cambios en la demanda del producto (innovaciones técnicas, limitaciones ambientales, etc.). Un ejemplo en este sentido es el uso de bolsas de plástico biodegradable, que se impone por razones ambientales y políticas, pero no por su menor costo para el fabricante.
II.4.4. Precio de Venta del Producto
En este apartado lo que se pretende es conocer el precio de venta del producto que se pretende introducir en el mercado (o de algún producto similar), analizar como se constituye dicho precio y los factores que le afectan (p. ej. el precio de la gasolina depende del coste de extracción, refino, distribución, etc.). Esta parte es muy importante, ya que de ella dependen los ingresos por ventas del producto y por tanto la viabilidad financiera del proyecto. En ningún caso el precio que fijemos para nuestro producto podrá ser mayor que el que ya tiene en el mercado.
Para averiguar el precio del producto en el mercado lo habitual es contactar con las empresas o proveedores del mismo. En algunas ocasiones el precio del producto viene fijado por el mercado internacional.