|
En los años 50 en Estados Unidos se hizo muy popular un agente publici¬tario llamado James Vicary, porque sostenía haber incrementado las ventas de coca-cola y palomitas en un 18,1% y 57,7% respectivamente mediante una nueva forma de publicidad. Concretamente Vicary había proyectado en secreto, a una tresmilésima de segundo, la frase COMA PALOMITAS Y BEBA COCA-COLA, en la pantalla de un cine. Se trataba de la primera experiencia con la publicidad subliminal. Esto hace referencia a un tipo de publicidad que es tan difusa o rápida que escapa a nuestro nivel de percepción, es decir, rebasan el intelecto consciente para enviar ordenes a nuestro subconsciente. Esta técnica publicitaria de base psicoanalítica, consiste en presentar simultáneamente con un mensaje convencional otro mensaje subliminal (en forma de imagen, frase escrita o frase hablada) durante una breve fracción de segundo o bien con una intensidad reducida, de manera que no se pueda distinguir mentalmente del mensaje-fondo. Desde este planteamiento se presupone que este tipo de mensajes ejercen una influencia directa sobre la conducta de el que los recibe, de tal manera que podrían cambiar su comportamiento y motivación, y no ser conscientes de ello, por lo que pierden su capacidad de poder elegir o no elegir el mensaje. Desde una perspectiva ética este procedimiento atenta contra la libertad del receptor. Lógicamente, este tipo de manipulaciones produjo el rechazo de la sociedad norteamericana, ya que si funcionaba con las palomitas, ¿Por qué iba a funcionar con cuestiones políticas o de otra índole?. Como consecuencia varios gobiernos han reaccionado ante el clamor de los que reprueban este tipo de publicidad. Así, en Gran Bretaña y Australia se ha prohibido la publicidad subliminal, y en Estados Unidos, aquellos medios que realicen este tipo de prácticas pueden perder la licencia de retransmisión. En España, aún existiendo legislación al respecto , y los publicistas la utilizan profusamente, tanto en televisión como en medios estáticos. Pese a estas normativas establecidas por los gobiernos las prácticas del influjo subliminal persisten profusamente; prueba de ello son, por ejemplo, los productos de autoayuda como cassettes y vídeos subliminales cuyo objetivo son aumentar la propia autoestima, reducir el peso, reforzar la memoria, contener la ira, etc.
El fundamento teórico de esta técnica publicitaria ya se conocía desde hacía mucho tiempo. Los estudios de Freud y otros psicoanalistas habían considerado y analizado la existencia de diversos estudios subliminales casi imperceptibles (pequeños ruidos y cambios de luz) en la vida real de los individuos y con diversos efectos; por ejemplo, como factores inductores del sueño o de la vigilia. Los experimento realizados al respecto indican que existen efectos subliminales en los auditorios expuestos a mensajes sonoros o visuales cuando se baja el volumen de las palabras, debido a que este cambio en la percepción exige una mayor, a veces extremada atención, del oyente o espectador. Como su capacidad de percepción está potenciada capta generalmente lo significativo, que naturalmente es lo que ha sido codificado previamente con esta intención. Sin embargo, hay matizaciones de los psicólogos respecto de sus efectos. Parece que efectivamente opera sobre las características del mensaje reduciendo su intensidad a nivel del umbral mismo de percepción: oír, ver sentir, o bien, restringiendo su duración a un tiempo muy corto. Pero solo influye en aquel segmento de los receptores ya predispuestos.
Pratkanis y Greenwald (1988) tras revisar más de 200 trabajos científicos y más de 150 artículos procedentes de los medios de comunicación, señalan que en ninguno de esos estudios se aportan pruebas fehacientes de que los mensajes subliminales influyan en la conducta. Muchos de los estudios revisa¬dos no encuentran el efecto buscado, mientras que aquellos que si lo encuentran, adolecen de diversos fallos metodológicos. Moore (1982) a este respecto afirma: "no existen pruebas empíricas que denoten la existencia de efectos subliminales más intensos, tales como provocar conductas específicas o cambios de motivación. Además esta noción queda contradicha por gran número de investigaciones que se han llevado a cabo y es incompatible con las concepciones en materia de información, procesamiento, aprendizaje y motivación basadas en experimentos". Existe alguna evidencia de percepción subliminal (que no persuasión), es decir un procesamiento mínimo de información que escapa a la mente consciente. Un ejemplo de ello es el conocido como fenómeno del cóctel. La situación sería más o menos la siguiente: una persona está en una reunión social atendiendo a la conversación de un amigo, sin hacer caso del ruido de fondo (otras conversaciones, música, etc.), y de repente oye pronunciar su nombre y agudiza el oído prestando inmediata atención a quien lo ha pronunciado, aún cuando unos momentos antes no tenía la menor idea de la existencia de esa persona. Esto indica que en su interior se está procesando información sin que tenga conciencia de ello. Sin embargo, hasta el momento, ningún estudio ha demostrado que existan efectos en el plano de la motivación y la conducta, similares a los que reivindican los abogados de la persuasión subliminal.
Si realmente los mensajes subliminales no alteran la conducta ¿Cuál es el motivo de la existencia en el mercado de los anteriormente mencionados productos de autoayuda? ¿por qué los publicistas los siguen introduciendo en sus spots publicitarios? Según Pratkanis y Aronson (1994), estos productos existen porque muchas personas desean creer que estos cassettes y vídeos cumplen su cometido. Como ejemplo de esta afirmación, citan un estudio realizado por la Canadian Broadcast Corporation en 1958, en donde se proyecto por vía subliminal el mensaje “telefonee ahora mismo”, el cual se proyecto 352 veces durante un show muy popular. Durante el período establecido no se hizo uso del teléfono. Cuando se les pidió a los telespectadores que adivinaran el mensaje, enviaron casi 500 cartas, ninguna de las cuales contenía la respuesta correcta. Sin embargo, casi la mitad de los participantes indicaron que durante el show habían tenido apetito o sed. De esta manera daban por supuesto, equivocadamente, que el mensaje pretendía inducirles a beber o comer. Este suceso no solo indica que la gente desea creer que el fenómeno subliminal opera de manera efectiva, sino que también demuestra el poder de las expectativas creadas a raíz del estudio de Vicary en la sala de cine.
Pie de foto: ¿Una doble intención o casualidad?
Para poner de relieve la ineficacia de los cassettes subliminales y lo mucho que cuentan los propios deseos, Pratkanis y cols. (1989) realizaron un estudio sobre cintas de audio de venta al público que contenían mensajes subliminales destinados a mejorar o bien la propia estima o bien la memoria. En ambos tipos de cintas el mensaje subliminal iba arropado con fragmentos de música clásica; pero según el fabricante de dichas cintas, estas diferían en cuanto al contenido propiamente subliminal, de tal manera que las de autoestima contenían mensajes como: "tengo un alto concepto de mi valía y pongo un alto precio a mi dignidad". La cinta para mejorar la memoria contenía comunicaciones subliminales del estilo: "mi capacidad para recordar y evocar aumenta día en día". Para realizar el experimento los investigadores reclutaron, mediante anuncios en el periódico, a sujetos interesados en las terapias de autoayuda subliminal. En un primer momento pidieron a estos sujetos que realizasen varios tests para medir su índice de autoestima y su capacidad memorística. Posteriormente se les hizo entrega del cassette con el mensaje subliminal, pero introduciendo una variación: a la mitad de las cassettes se le puso una etiqueta equivocada de tal manera que algunos sujetos recibieron el material destinado a mejorar la memoria creyendo que iba destinado a realzar la autoestima, mientras que otros sujetos recibieron cassettes destinados a realzar la autoestima pero creyendo que tenían por objeto mejorar la memoria. Lógicamente la otra mitad de las cassettes fue correctamente etiquetada y los sujetos recibieron realmente lo que esperaban. Tras la escucha diaria de las cassettes durante un período de 5 semanas, los sujetos regresaron al laboratorio y volvieron a pasar tests de autoestima y de memoria. Se les pidió también que indicasen si en su opinión las cassettes surtían efecto. Mediante este sencillo procedimiento Pratkanis y Cols. comprobaron que las cassettes subliminales no habían tenido efecto alguno, ni mejora ni disminución, tanto para la autoestima como para la memoria. Sin embargo los sujetos experimentales que pensaban que habían estado escuchando un cassette destinado a realzar la autoestima (independientemente de si realmente habían escuchado o no ese tipo de cinta) eran más propensos a creer que su autoestima había experimentado una mejora; Lo mismo sucedía con aquellos sujetos que creían haber escuchado una cassette destinado a mejorar la memoria. En definitiva, las cintas subliminales no surtieron efecto. Estos autores repitieron este experimento dos veces, utilizando diferentes tipos de cintas sin encontrar efecto alguno de los mensajes subliminales.
Si las pruebas empíricas demuestran la ineficacia de los mensajes subliminales ¿Por qué está tan generalizada la creencia en su efectividad? Una de las explicaciones que ofrecen Pratkanis y Aronson es que los medios de comunicación se han ocupado mucho del tema, y sin mencionar, la mayoría de las veces, las pruebas en contra de la existencia de dichos efectos. Otra razón aducida por estos autores, radica en las expectativas, esperanzas y temores que se generaron en Estados Unidos en dónde se conoció la existencia de los métodos subliminales poco tiempo después de la guerra de corea, una época en la que se adueñaron de la imaginación del país otras prácticas aparentemente misteriosas para alterar la mente, como "el lavado de cerebro" y la sugestión hipnótica. La persuasión subliminal se presenta como una fuerza irracional que escapa al control del que recibe el mensaje, cobra así el carácter de una especie de determinismo sobrenatural capaz de justificar y de explicar por qué a menudo se nos convence de que optemos por un comportamiento a todas luces irracional. Para muchos individuos, la creencia en la persuasión subliminal llenaría una necesidad.
pie de foto: supuestamente los brillos de los hielos del vaso forman la palabra inglesa SEX
La subcepción
La psicología norteamericana había ya trabajado a finales del siglo XIX en el problema de la percepción de pequeños estímulos, que Dunlap denominó “sombras imperceptibles”. Más tarde psicólogos como Newhall (1933) pretendieron averiguar si era factible llevar a cabo condicionamientos utilizando como estímulos algunos de nivel infraliminar, esto es, de intensidad inferior a la requerida por los umbrales mínimos. La aparente respuesta afirmativa a estos intentos dio pábulo a la noción de percepción subliminar, según la cual los estímulos subliminales podían ser contestados por el organismo con respuestas discriminativas adecuadas, aunque no acompañadas de la conciencia correspondiente; el organismo respondería así a estímulos subliminares , de los que carecería de conciencia. El concepto de Subcepción, más moderado, se limita en cambio a afirmar la posibilidad de que un sujeto reaccione dicriminativamente a estímulos débiles de intensidades fronterizas con los umbrales absolutos, pero no inferiores a ellos, que en efectos pueden no ser percibidos conscientemente por él. Algunas experiencias al respecto (p.e. Smith y Erikson, 1955 con el cuadrado y haz de líneas divergente) han servido para comprobar que, de hecho, estímulos que pasan desapercibidos influyen en nuestros perceptos conscientes. A este proceso Lazarus y McCleary (1949) lo denominaron subcepción. En rigor, pues, lo que impropiamente suele llamarse percepción subliminal, es un acto de subcepción. Los estímulos subliminales simplemente no cruzan la barrera bioquímica de la transducción, y en consecuencia, no llegan al cerebro.
Concepto de Umbral. El término subliminal es sinónimo de la expresión “por debajo del umbral”. Un estímulo por debajo del umbral es el que no contiene información suficiente para poder llevar a cabo con éxito una tarea perceptiva. Por el contrario, un estímulo por encima del umbral contiene suficiente cantidad de información. Tiene que haber, por supuesto, una cantidad determinada de información que separe la información por debajo del umbral de la que está por encima de éste. Este punto de transición se denomina umbral. En general un umbral se define como la mínima cantidad de información necesaria para realizar una tarea.
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Moore, T. E. (1982): Subliminal Advertising: What you see is you get. Journal of Marketing, 46, 38-47.
Pratkanis, A. R., y Aronson, (1994): La era de la propaganda: uso y abuso de la persuasión. Paidós.
Pratkanis, A. R. y Greenwald, A. G. (1988): Recent perspectives on unconcious processing: Still no marketing applications. Psychology and Marketing, 5, 339-355.
Pratkanis, A. R., Eskenazi, J., y Greenwald, A. G. (1989): What you expect is what you belive (but not necessarily what you get): On efectiveness of subliminal audiotapes. Manuscrito inédito, Universidad de California, Santa Cruz.
Keywords: subliminal, percepción, subcepción
Ley General de Publicidad, del 20 de Octubre de 1988. artículo 3º del título II:
Se considera publicidad ilícita:
a) Publicidad que atente contra la dignidad de las personas......
b) La publicidad engañosa
c) La publicidad desleal
d) La publicidad SUBLIMINAL
e) .........., etc.